［摘 要］永定土楼是中国古建筑的一个奇观，以其显著的特点屹立于世界民居建筑之林。经过政府、开发商和当地居民的努力，土楼旅游已经有了更进一步的发展。然而，目前永定土楼旅游市场营销暴露出一些问题：境内外旅游市场开发不充分，内地市场、旅游产品开发不深入，促销宣传力度不够、在绿色营销方面做得较差。文章在分析这些问题的基础上，提出了相应的对策。
［关键词］永定土楼旅游；市场营销；绿色营销
一、永定土楼旅游现状
永定土楼是世界级品牌，被称为“人类奇观，中华一绝”，已列入“世界文化遗产”名录。它是中国古建筑的一朵奇葩，以历史悠久、风格独特、规模宏大、结构精巧等特点屹立于世界民居建筑之林。永定土楼分方形土楼和圆形土楼两种。全县有圆楼360座，方楼4 000余座。自1980年以来，就陆续有许多中外学者、专家来土楼进行考察、研究。1988年，永定县率先进行了土楼旅游开发，经过多年的努力使永定土楼获得较高的美誉度和知名度。现在，永定土楼旅游已形成了“三群三楼”的格局，包含下洋初溪土楼群、湖坑洪坑土楼群、高头高北土楼群以及衍香楼、振福楼、永康楼。
永定土楼旅游设立旅游三站。第一站是土楼民俗博物馆，设在振福楼。主要让游客对土楼文化首先接受感性认识，初步了解土楼历史渊源，感受土楼文化和客家民俗的博大精深。博物馆以珍稀实物为主，图文并茂。其中有大量沙盘模型，实物图片展室有文物类如楹联、匾牌，民俗类如婚嫁道具，家具类如谷物加工工具等。第二站为土楼民俗文化村，设在振成楼。进入振成楼让游客亲眼目睹和亲身体验土楼的文化内涵。其中有迎宾歌舞《采茶扑蝶》、山歌对唱、看庙会、观赏婚嫁表演、品“三茶”等。第三站是土楼温泉度假村，设立在下洋镇。游客可参观虎豹别墅，享受温泉沐浴，选购包括闽西八大干在内的土楼特产和土楼等景区造型的各种工艺纪念品。近年来，永定土楼旅游收入快速增长，带动了地方经济的快速发展。资料显示：从2001年至2005年，永定县接待游客260.6万人次，旅游总收入8.8亿元，游客量年增长为17%，旅游总收入年增长12%，旅游人次、总收入增幅均居全省前列。近年来旅游收入详细情如表1：
二、永定土楼旅游市场营销中存在的问题
市场营销涉及面广，本文拟从土楼旅游的市场细分、旅游产品、促销现状、绿色营销等四个方面分析永定土楼旅游市场营销中目前所存在的问题［1］。
（一）市场细分
永定土楼旅游市场可以细分如表2。
1.境外客源市场
一级市场：港澳台及新加坡、马来西亚、泰国客源约占80%。永定县是著名的侨乡，有海外侨胞和港澳台同胞7.6万多人，其中侨属、侨眷5 600多户，归侨1 050人，每年的侨汇占全县总收入的60%以上。
二级市场：日本、韩国的客源约占10%。
其他市场：欧洲、北美洲、大洋洲以及南亚等客源市场。美、英、德、法这几个国家均属于世界十大旅游支出国，经济发达，航空交通也非常便利。
2.内地客源市场
一级市场：福建、广东、江西约占86%。其中福建的厦门、泉州、福州、漳州等城市的客源占福建市场份额的80%。
二级市场：上海、北京、江浙一带占市场份额约10%。上海、北京、江浙一带经济发达，出游能力、消费水平在国内是领先的。
其他市场：其份额只占4%左右
陈勇强，何 灵，张林芳：对永定土楼旅游市场营销的几点思考
十堰职业技术学院学报2008年第5期第21卷第5期
根据以上信息，我们用波士顿矩阵理论（图1）来分析客源市场如下：
（1）境外旅游市场，港澳台及新马泰市场属于“奶牛”型市场，相对市场占有率高，但是市场增长率比较低，市场趋于成熟饱和；日本韩国以及其他市场相对占有率很低，但蕴藏了巨大潜力，属于“问号”型市场。（2）内地旅游市场，福建、广东、江西属于“奶牛”型市场，相对市场占有率高，但是市场增长率比较低，市场趋于成熟饱和；上海、北京等其他市场没有充分开发，而且开发潜力巨大［2］。
（二） 旅游产品
永定旅游开发商没有深入挖掘客家文化产品。永定以客家人为主，在历史上艰辛的大迁移中，家族的血缘关系是相互团结的主要纽带，并不断与闽西南当地人民进行交流融合，吸收当地文化，形成了语言、民情、风俗等方面有明显特点的客家文化。客家文化的内容非常丰富，包括土楼建筑、土楼民居、民俗风情、客家饮食。客家文化是永定土楼旅游的重要特色产品，但客家文化开发力度不足，产品中的客家文化主题不够鲜明。永定土楼以其外形独特、雄浑和诸多神奇的功能闻名于世，所以也有许多永定旅游开发者在建筑艺术上做旅游文章，忽略了其赖以生存的具有旅游吸引力的客家文化的开发。土楼开发仅限于以楼作楼，无法满足市场日益增长的文化需求，旅游消费者与产品之间难以达到一种文化的共识和默契，无法达到旅游审美效果。土楼节庆旅游产品如庙会等传统乡村节庆活动缺乏。现永定土楼的节庆文化活动有：做大福、打新婚、四月八、迎花灯闹古事、迎春牛等，其中做大福包含迎神、上供、演戏（大班戏、折子戏、喜剧、闹剧、送神等）。但这些风俗节庆场面不大，没有扩大它的知名度。开放至今，没有举行大型宣传活动和节事活动。在节事活动方面，永定土楼没有充分发挥它的优势。客家饮食习惯独特，既保留有中国饮食特点，又融合了当地山区饮食习惯，客家人对原材料原汁原味地进行加工，最终形成了别具一格的客家饮食文化，如芋子包、芋子饺、芋印粉等特色食物，富有浓郁的地方特色［3］。虽然永定在下洋金风开发区建了美食一条街，但没有充分考虑土楼景点之间散的特点，在永定湖坑客家民俗文化村没有形成一条“客家美食街”。客家饮食文化博大精深，永定土楼旅游开发在这方面欠缺考虑。
